Postulato: l'azienda crede nei new
media, è impegnata nella new economy
con un progetto di eCommerce (pur
restando saldamente ancorata alla old),
investe nello sviluppo di nuovi prodotti,
in comunicazione e si rende conto che
deve iniziare a farlo anche nella
propria formazione.
Le peculiarità della rete
Indipendente- mente dalle strategie e dagli obiettivi, il solo fatto che
l'azienda si muova nei new media con intenzioni strategiche implica
l'intenzione di ritagliarsi un ruolo, se non di leadership, di buona visibilità.
Questo obiettivo, in internet, presuppone il raggiungimento della massa
critica, condizione irrinunciabile per prospettare agli azionisti un Return of
Investment accettabile.
A sua volta la massa critica viene frequentemente associata dal web
marketing strategist alla community: rivolgendosi ad una comunità si può
beneficiare di costi contatto - e relativi potenziali clienti - tali da
giustificare l'investimento con ragionevoli aspettative di profit.
Come muoversi?
La condizione risolutiva dell'ipotetico progetto commerciale online,
in questa visione, è quella di identificare o creare una comunità virtuale
alla quale proporre i propri prodotti e servizi, nell'ambito di una precisa
strategia di comunicazione. Questa sembrerebbe essere la conclusione cui
sono giunte puntualmente innumerevoli aziende che hanno avviato una
sconsiderata quanto avventurosa corsa a portali miliardari (nel senso di
costo). Più grande, più affollato, più generalista possibile è diventi la
pagina di partenza di milioni di navigazioni in
rete.
Speranza smentita dalle cifre: la maggioranza degli utenti internet
preferisce partire da "casa" (quando incominceremo a pensare e realizzare
gli home-sites?) disdegnando i portali non appena ne sono in grado. E poi
gli affari vanno fatti in casa, sul proprio web site, mentre il portal è
nato nella logica (con poche eccezioni a parte) di proporre un prodotto o
servizio e reindirizzare il cliente al sito specifico per concludere l'acquisto.
Il portale grande e generalista, nella logica dell'utente internet che
naviga con un'intenzione o un obiettivo preciso, per definizione non può
rappresentare la soluzione.
E i milioni di individui che "ancora" frequentano i portali non
rappresentano una comunità, nonostante gli sforzi dei merchant che cercano
di farli diventare una virtual community. Non lo saranno mai : potranno
invece organizzarsi in gruppi di acquisto, in continua formazione e
disgregazione e quindi orfani della tanto ricercata loyalty! Non lo saranno
se privi di passione e solidarietà, dell'ideale comune che attira, accomuna e
determina i comportamenti delle vere Comunità. Un gruppo di pensiero, non di
acquisto.
Il gruppo di pensiero richiede e impone un relazionamento adeguato alle
aspettative di chi ne fa parte, con pochissima elasticita' poiche' si tratta
di adesione spontanea e non di un raggruppamento per convenienza. Le
regole - scritte e non - della Comunita' devono quindi essere conosciute e
rispettate da parte di tutti, a maggior ragione dagli "intruders" che non ne
fanno parte e che pero' hanno intenzione, o interesse, ad entrarvi.
Il presupposto rigido impone un passaggio obbligato, quello dell'etica del
rapporto. Che è spontanea da parte dei "comunitari" e opportunistica, forse
ma non necessariamente, da parte dei merchants che infatti possono optare
per l'ethic management. Se è possibile che un atteggiamento nobile - etico -
conviva con la logica del profitto.
Inculcare ai propri top managers i benefici, e le strategie, dell'ethic
management non collide con gli obiettivi di profit dell'azienda. In molti
casi anzi il percorso etico e' una condizione senza la quale l'obiettivo non
e' perseguibile, primo fra tutti proprio il coinvolgimento attivo delle
Comunita', con scarsa incidenza sui costi contatto perche' a parità di
contenuti si lavora sul linguaggio e sul relazionamento più che sul budget
pubblicitario.
E in più è il bonus!
Con un management etico non si acquisisce solo il vantaggio di un rapporto
franco con la Comunità, basato sulla fedeltà reciproca e non sulla becera
"fidelizzazione", ma un premio di valore inestimabile anche se difficile da
quantificare: la "bonifica" culturale dell'azienda che sarà piu' avveduta,
piu' sensibile, più saggia, più umana e di fatto più orientata al risultato.
Dal momento che il valore dell'azienda è determinato dalla cultura dei
propri manager, non ci possono essere dubbi sugli obiettivi dell'imprenditore illuminato.
Indipendente- mente dalle strategie e dagli obiettivi, il solo fatto che
l'azienda si muova nei new media con intenzioni strategiche implica
l'intenzione di ritagliarsi un ruolo, se non di leadership, di buona visibilità.
Questo obiettivo, in internet, presuppone il raggiungimento della massa
critica, condizione irrinunciabile per prospettare agli azionisti un Return of
Investment accettabile.