In realtà fin dagli inizi dell’era industriale, soprattutto nella tradizione anglosassone, è presente il concetto di corporate philantrophy legata alla benevolenza dell’imprenditore vissuta come una forma di restituzione e compensazione nei confronti della comunità, a fronte del successo economico ottenuto.

La beneficenza e il cause related marketing (il cosiddetto marketing della buona causa che prevede che a un’attività di marketing con specifici obiettivi di marketing si unisca il sostegno a una buona causa con l’obiettivo di beneficiare entrambi i protagonisti, azienda e organizzazione non profit) sono attività che da molto tempo le aziende, soprattutto quelle grandi, realizzano.

E infatti The Economist, il settimanale da sempre piuttosto scettico sui temi della responsabilità sociale di impresa identificata come una sorta di nuova moda manageriale, ritiene che entrambe le attività facciano parte del cosiddetto good management e di regole di comportamento che contraddistinguono i business vincenti.

Quello che cambia invece, in base alla nuova dottrina sulla responsabilità sociale di impresa, è che la beneficenza e il cause related marketing diventano parte integrante di un approccio sistemico e strategico delle aziende verso la sostenibilità, e rappresentano alcuni degli strumenti che si possono adottare ma che, singolarmente, non sono di per se elementi costitutivi di una filosofia aziendale orientata allo sviluppo sostenibile.

E’ certo che il crescente interesse del mondo profit verso il non profit aiuta la diffusione di tematiche concernenti lo sviluppo sostenibile. In un contesto generale in cui la proposizione e gli elementi di differenziazione competitiva delle aziende si basano sempre più su una proposta di valori, una comunità di principi e sentimenti, che vanno oltre il rapporto qualità/prezzo del prodotto o servizio offerto, il legame a una buona causa aiuta le imprese e, se ben ideato, aiuta anche le associazioni di volontariato.

Questo spiega anche come mai nel nostro paese gli ultimi mesi abbiano conosciuto un proliferare di nuovi provvedimenti normativi che riguardano le liberalità e le attività nei confronti del terzo settore, sia da parte delle imprese che dei singoli cittadini.

E’ di pochi mesi fa l’entrata in vigore della cosiddetta “+dai, - versi”, una legge che introduce un nuovo regime di deducibilità fiscale per le liberalità verso le onlus (organizzazioni non lucrative di utilità sociale) con importanti vantaggi sia per chi dona che per chi riceve. Da sottolineare il fatto che la legge non si limita alle sole liberalità in denaro, ma si occupa anche dei lasciti di beni e della devoluzione di merci, ore di lavoro e prestazioni professionali nei confronti delle associazioni del terzo settore. Inoltre la nuova normativa non abolisce quella precedente, sarà l’azienda o il privato cittadino a scegliere il regime di deducibilità per lui più conveniente.

Anche l’ultima legge finanziaria ha introdotto un’importante novità: la possibilità di destinare una quota, pari al 5 per mille, dell’imposta sul reddito delle persone fisiche per sostenere il volontariato, le onlus, quelle organizzazione cioè che si occupano della promozione sociale, della ricerca scientifica, della cooperazione e dello sviluppo. Il cinque per mille non è in alternativa all’8 per mille, il contribuente può quindi scegliere di devolvere entrambe le somme.

Le sole critiche rivolte al provvedimento riguardano il fatto che oltre 200mila organizzazioni hanno chiesto l’iscrizione per la ripartizione dei fondi del 5 per mille. Ciò è dovuto al fatto che la legge prevede la possibilità di ricorrere a questa fonte di finanziamento per le cosiddette onlus. Il termine onlus però è una pura e semplice qualifica di tipo fiscale e identifica quei soggetti che possono godere di un regime fiscale agevolato, non è sinonimo e non equivale a organizzazione non governativa, di volontariato, di supporto allo sviluppo, alla cooperazione o di sostegno ad attività sociale.