Trends & Zen
di Domenico Fucigna (TEA/TIP)
C’è una bella differenza tra il cool hunter e il trend setter

Il cool hunter risponde alla domanda “noio volevàn savuàr…”
Una domanda di sapere destrutturata, anche disorientata, allargata a tutto il contesto, all’ambiente in cui ci muoviamo.

Il cool hunter è un cacciatore di novità e, come Totò, di nuovi linguaggi: comunicativi, persuasivi e di rappresentazione. Ha il compito di tenere le antenne accese e i sensi attivati, in modo da cogliere per primo gli ormai arcinoti segnali deboli, i primi segni di una possibile tendenza del mercato, nel momento in cui questi iniziano a manifestarsi.

Il cool hunter si deve trovare nel posto giusto al momento giusto, ovvero nel luogo in cui le nuove cose accadono, nel momento in cui accadono. Deve essere un collettore di stimoli, istintivo, avere abbastanza fiuto da farsi attrarre dalle cose giuste.

Il trend setter risponde alla domanda “per andare dove dobbiamo andare, per dove dobbiamo andare?”, dà una sbirciata al futuro dell’azienda e contribuisce ad un primo disegno strategico, collabora nella selezione, tra le molte possibili, delle tendenze giuste per lo specifico progetto e per l’azienda nel suo complesso (se glielo chiedono…). Il trend setter indica gli orientamenti più forti e lavora con l’azienda per far convergere le risorse necessarie su una direzione comune. Ha il ruolo del tattico nelle regate: intuire la direzione del vento, scegliere il campo di regata e rispondere alle richieste dello skipper. Ed è questa responsabilità (letteralmente: abilità a rispondere) che sta determinando una certa diffusione di questa figura all’interno degli uffici marketing.

Il trends setter, come il cool hunter, fa uso delle qualità tipiche del manager zen: “l’intuizione, l’immaginazione creativa, legge tra le righe e capta nuove strade”.

Le ricerche classiche, i numeri, sono oggi un po’ meno capaci di descrivere il contesto sempre più fluido in cui ci muoviamo. Abbiamo visto recentemente il flop clamoroso nelle previsioni elettorali. L’approccio positivista è eccessivamente rigido rispetto al territorio della sua indagine.

Quindi: il cool hunter possiede fiuto e una creatività fresca, che gli consentono di correre tanto e raccogliere tanti materiali. Va da sé che si deve trattare di giovani talenti. I cool hunter lavorano, per lo più, nel sistema moda e design: settori e prodotti maturi, nei quali l’innovazione è molto rapida e si concentra sugli aspetti di stile del prodotto e sulla comunicazione.

Il trend setter possiede una creatività esperta, che gli consente di distinguere ciò che va tenuto e ciò che va buttato. Ha un ruolo di “riduttore di complessità": deve riconoscere tra gli elementi emergenti quelli più solidi, ridurre le variabili del processo di innovazione, fino a renderle nuovamente governabili. In questo senso arriva a dare risposte molto pratiche: non solo quali direzioni intraprendere, ma fino a quali valori comunicare, quali parole utilizzare, quali colori e quali immagini.

Il trend setter può intervenire anche all’interno di altri settori, per l'innovazione di prodotto in senso lato: anche in settori come le tlc, i trasporti, l’energia e la politica, laddove i processi e i rischi possono essere ancora più importanti.

"Insomma mi sono capito?"

Argomento del prossimo contributo saranno i risultati del Questionario Europeo, che abbiamo condotto, anche grazie a MZ, ricevendo migliaia di risposte da diversi paesi con contributi extra-europei da Bogotà, Shangai, Tokyo, Sidney e New York. Ci offrirà lo spunto per diverse riflessioni.