Responsabilità Sociale d'Impresa e Comunicazione
sociale in ambito internazionale. Fatti o Parole?
di Gianluca Minieri
Negli ultimi anni sempre più frequentemente si sente parlare di Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), ed un numero sempre più grande di imprese hanno intrapreso progetti ed attività in questo ambito. Ma cos’è la RSI? Agire in modo socialmente responsabile significa, per un'impresa, assumersi la responsabilità dell'impatto prodotto dalle proprie attività sull'ambiente circostante, inteso nel senso più ampio del termine. Secondo il Libro Verde sulla responsabilità sociale delle imprese pubblicato dalla Commissione Europea nel luglio 2001, la responsabilità sociale delle imprese è "decisione volontaria di contribuire al progresso della società e alla tutela dell'ambiente, integrando preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle operazioni aziendali e nelle interazioni con gli stakeholder”.
Tra i fattori che negli ultimi anni hanno maggiormente influito ad innescare il dibattito su questi temi vi sono certamente un’attenzione crescente alla qualità della vita, alla salute degli individui, al rispetto ed alla salvaguardia del patrimonio ambientale.
I Paesi europei hanno manifestato sinora sensibilità diverse rispetto a questi temi, a seconda soprattutto del grado di internazionalizzazione delle imprese, ma anche del peso e della stabilità dei mercati finanziari e del ruolo attivo dei consumatori. In Europa l’attenzione verso i temi della RSI inizia già verso la metà degli anni '70, e si manifesta con l’esigenza da parte di alcune aziende di guardare non solo alla massimizzazione del profitto ed allo sviluppo delle proprie attività, ma anche alle esigenze della società in senso più ampio. Gli stakeholder (ad intendere tutti coloro che direttamente o indirettamente hanno un interesse sull’attività dell’impresa e con cui l’impresa stessa interagisce nel corso della sua attività) hanno quindi via via influenzato le scelte stesse delle aziende facendosi portatori di istanze di sensibilità diverse che richiedono modalità di dialogo specifiche con l'azienda.
A livello europeo oggi è significativo l'impegno del CSR Europe (Corporate Social Responsibility Europa), organizzazione volontaria costituita nel 1995 su iniziativa dell’allora Presidente della Commissione Europea Jacques Delors che, nello stesso anno, promosse il “Manifesto delle imprese europee contro l’esclusione sociale” e che oggi conta oltre 60 multinazionali tra i suoi membri. La missione dichiarata dell’organizzazione è quella di promuovere l’integrazione dei principi di RSI nell’attività ordinaria di ogni impresa. All'interno del CSR Europe si incontrano e si integrano le esperienze di responsabilità sociale che prendono vita nell'Unione, e vengono lanciati specifici progetti rivolti alle imprese per rendere più coerente il mondo dell'economia e la società: formazione sociale dei manager, reporting sociale, partnership tra pubblico e privato, coinvolgimento dei lavoratori, sono alcuni dei temi affrontati dal CSR. Obiettivo prioritario dell’organizzazione europea è quello di incoraggiare e sviluppare il dialogo tra imprese e stakeholders e fra stakeholders, promuovendo l’incontro tra esponenti del mondo dell’impresa ed esponenti dei settori no profit e/o altri settori specifici al fine di dare avvio a progetti che rientrino nell’ambito della RSI.
La CSR Europe mantiene una forte relazione con la Commissione Europea ed è stata membro permanente all’interno del European Multi-stakeholder Forum, lanciato ad Ottobre 2002, che ha prodotto la sua relazione finale a Luglio del 2004.
E’ bene inoltre ricordare che, nel Marzo 2000, i Capi di Stato e di Governo si impegnarono sulla cosiddetta “Strategia di Lisbona 2010”: fare dell’Unione Europea un’area economica basata sulla conoscenza, dinamica e competitiva, capace di assicurare una crescita sostenibile con più occupazione e migliore qualità e con una maggiore coesione sociale.
Il 22 Marzo 2006 la Commissione Europea ha lanciato la “European Alliance for CSR” (Alleanza Europea per la Responsabilità Sociale d’Impresa), come parte integrante della sua strategia di dare nuovo impulso al progetto di portare l’Europa a diventare un polo d’eccellenza sulla RSI, e di promuovere, sviluppare ed indirizzare l’innovazione d’impresa in supporto di una politica europea di crescita e sviluppo sostenibile. Al fine di stimolare la crescita e promuovere l’Alleanza, la CSR Europe, insieme con le Organizzazioni Nazionali Partner che operano a livello locale, ha lanciato a Marzo 2005 la “Roadmap Europea per un’impresa sostenibile e competitiva” (CSR Europe’s European Roadmap for a Competitive and Sustainable Enterprise”), un’iniziativa tesa a mobilitare un numero significativo di imprese desiderose di contribuire con soluzioni innovative coerentemente con i principi e le regole della SRI, che, attraverso il coinvolgimento dei Paesi membri dell’Unione e di altri Paesi aderenti, mirerà a promuovere:
• Innovazione e imprenditorialità;
• Sviluppo di capacità e competenze;
• Pari opportunità e diversità;
• Salute e sicurezza;
• Business e diritti umani;
• Educazione ed apprendimento dei temi legati alla RSI;
• Protezione ambientale;
• Coinvolgimento degli stakeholder;
• Leadership e Governance;
• Comunicazione e trasparenza;
• Cooperazione tra imprese e partnership.
Tra gli altri obiettivi vi saranno quelli di coinvolgere attivamente le business school e le università nell’attività di ricerca e di insegnamento su tematiche legate ai temi di RSI e di promuovere la creazione di “coalizioni di cooperazione” tra imprese membri dell’Alleanza al fine di esplorare e sviluppare progetti operativi nel campo della RSI con il contributo di esperti e leader politici.
Purtroppo però la cultura della RSI che oggi domina nelle imprese, sia in Europa ma soprattutto oltreoceano, è ancora una cultura apparente ed una cultura dell'apparenza. La mancanza di una reale cultura della sostenibilità non solo rende poco credibili le campagne sociali promosse dalle aziende, ma mette a rischio la credibilità stessa della comunicazione d'impresa.
Da un’indagine realizzata da Ethos-Lorien Consulting su un campione di comunicatori d'impresa e stakeholder tecnici con l’obiettivo di esaminare il fenomeno della comunicazione socialmente responsabile sia come strumento utilizzato dalle imprese per valorizzare la loro socialità sia come insieme di buone pratiche di comunicazione, è emerso che solo il 52,1% degli stakeholder e il 54,7% dei comunicatori d'impresa giudica credibile la comunicazione delle politiche di RSI delle società. Questo giudizio di credibilità appena sufficiente è motivato dalla consapevolezza che informazioni non sempre veritiere, confusione ed opportunismo continuano a caratterizzare la comunicazione di RSI. I comunicatori individuano la causa di ciò nella mancanza di una cultura aziendale organicamente orientata alla responsabilità sociale. In altre parole, vi è ancora una sostanziale incoerenza tra i valori e i principi di sostenibilità dichiarati dai vertici aziendali e i comportamenti effettivi messi in atto da tutti i membri dell'organizzazione. A dispetto delle criticità evidenziate, sia gli stakeholder che i comunicatori ritengono che la comunicazione dei programmi e delle politiche di RSI può portare dei vantaggi alle imprese, e i benefici evidenziati vanno dal miglioramento dell'immagine aziendale alla crescita di fiducia, dalla motivazione dei dipendenti all'incremento del livello di competitività rispetto ai concorrenti.
Esemplare, in questo campo, la vicenda della multinazionale alimentare McDonald’s che il 2 settembre 2002 annunciò trionfalmente ed in grande stile che entro il febbraio successivo avrebbe ridotto la quantità di grassi trans e grassi saturi presenti nei propri cibi, attraverso l’utilizzo di un olio più sano. Il 28 febbraio 2003 la compagnia emise un comunicato, annunciando uno slittamento dei tempi previsti per l’attuazione di quest’impegno. Nell’ottobre 2003 furono presentate due denunce che accusavano McDonald's di non aver adeguatamente informato i consumatori sul mancato passaggio ad un olio più sano. IL 9 febbraio scorso i due denuncianti e McDonald's hanno raggiunto un accordo che prevede, innanzitutto, una spesa di 1,5 milioni di dollari da parte di McDonald's per pubblicizzare il mancato rispetto dell’impegno pubblicizzato nel settembre 2002 e informare sullo stato delle sue iniziative per la riduzione dei grassi trans. Inoltre, la compagnia dovrà versare 7 milioni di dollari all’American Hearth Association, che potrà utilizzarli solo per attività informative ed educative sui rischi dei grassi trans e per incoraggiare la sostituzione dell’olio parzialmente idrogenato da parte dell’industria alimentare. Infine, 7.500 dollari saranno versati a ciascuno dei due denuncianti: una consumatrice, Katherine Fette, che aveva promosso una class action, e Stephen L. Joseph, fondatore e presidente di un’associazione californiana per la messa al bando degli olii parzialmente idrogenati, BanTransFats.com.
Lo stesso 9 febbraio, data dell’accordo, la McDonald's ha nuovamente informato di aver finalmente ridotto la quantità di grassi trans e di grassi saturi nei Chicken McNuggets, Crispy Chicken Sandwich e McChicken Sandwich. Salvo essere purtroppo nuovamente smentita quando recentemente, utilizzando un nuovo metodo di analisi, la stessa McDonald’s ha scoperto che le sue patatine fritte contengono acidi grassi trans in quantità di un terzo superiore a quanto sinora ritenuto: otto grammi in una confezione “large”, anziché i sei indicati sul proprio sito e sulle informazioni nutrizionali. E non finisce qui: pochi giorni dopo aver comunicato che le proprie patatine fritte contengono il 33% in più di acidi grassi trans, rispetto a quanto sinora dichiarato, McDonald’s ha recentemente fatto, sottovoce, un’altra rivelazione: le patatine contengono anche latte e frumento e quindi sono a rischio per coloro che sono allergici al glutine. La nuova indicazione (“Contains wheat and milk ingredients”) è stata aggiunta alla lista degli ingredienti dei menù più popolari.
Il settore alimentare è sicuramente uno dei settori nei quali, soprattutto all’estero, il tema della RSI sta ormai schiacciando all’angolo le grandi multinazionali dei fast food che, sempre più, si affrettano a comunicare, molto meno a mettere in pratica, azioni che rassicurino i propri consumatori sulla qualità dei propri prodotti. Ci sono però iniziative serie in tal senso. La catena di fast food statunitense Wendy’s ha annunciato che da agosto scorso, nei suoi 6.300 ristoranti americani e canadesi, per la frittura delle patatine e del pollo comincerà ad utilizzare solo olio vegetale non parzialmente idrogenato, che durante la cottura non rilascia acidi grassi trans, che causano un aumento del livello del colesterolo. Wendy’s ha specificato che basse quantità di acidi grassi trans saranno ancora presenti nelle patatine fritte, ma non in quelle destinate ai menù per bambini, dato che esse vengono parzialmente precotte da fornitori che utilizzano olio parzialmente idrogenato, che garantisce una maggior durata. L’obiettivo è l’eliminazione di questo tipo di olio anche presso i fornitori. Il nuovo olio, che è stato testato negli ultimi due anni in 370 ristoranti della catena Wendy’s, permetterà anche di ridurre del 20% la presenza nei menù di acidi grassi saturi.
Dai casi esaminati appare subito chiaro come diventa essenziale la presenza di organismi e associazioni internazionali cross-border che da un lato promuovano pratiche e principi improntati alla RSI e dall’altro siano in grado di monitorare costantemente l’effettiva implementazione di valori e principi dichiarati, troppo spesso pubblicizzati in maniera vaga o addirittura falsa con il solo obiettivo di migliorare l’immagine della propria azienda verso un pubblico che sempre più acquisisce consapevolezza ed autonomia di giudizio su questi temi.
Fonti
CSR Europe, www.csreurope.org
La roadmap europea per una impresa sostenibile e competitiva, CSR Europe
Azienda speciale della camera di commercio di Milano, www.formaper.it
Responsabilità sociale delle imprese, www.rsinews.it
Impronta etica, www.improntaetica.org
La responsabilità sociale delle imprese, il comportamento dei consumatori. Istituto CIRM Market Research, Ricerca n. 22480
Lavoro Etico, www.lavoroetico.it
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